میکی مدیسون در سال جاری در مراسم گلدن گلوب، جوایز منتقدان، جوایز SAG و اسکار یک ظاهر ثابت داشت: آرایش برند آرمانی بیوتی. البته این حضورها ممکن است تنها تعهدات قراردادی او با آرایشگرش (ملیسا هرناندز، که با سفیر آرمانی بیوتی، سیدنی سویی نیز همکاری دارد) بوده باشد، یا شاید چیزی بیشتر باشد: یک آزمون برای قرارداد با برند آرایش.
حتی برای برندگان جایزه اسکار مثل مدیسون، دلایلی برای گرفتن قراردادهای زیبایی وجود دارد. یکی از این دلایل می‌تواند کمک به پیشرفت حرفه بازیگری‌شان باشد. دیده شدن چهره در داروخانه‌ها، سوپرمارکت‌ها و فرودگاه‌ها می‌تواند شخص را به نامی شناخته‌شده تبدیل کند. (مثلاً پنج سال بعد از پایان تبلیغات Noxzema در اواسط دهه ۹۰، جهان دیگر ربکا گیهارت را «دختر Noxzema» صدا نمی‌زد.) اما دلیل بزرگ‌تر این است که برای حدود یک هفته کار در سال—مثلاً یک جلسه عکس، یک یا دو حضور در فرش قرمز، چند مصاحبه با خبرنگاران یا یک شام با اینفلوئنسرها—می‌توان بیشتر از بازی در یک فیلم که ماه‌ها کار سخت و بعد هفته‌ها تبلیغ نیاز دارد، درآمد کسب کرد.
قراردادهای سلبریتی‌ها با برندها از آغاز هالیوود وجود داشته‌اند. جوآن کرافورد در سال ۱۹۳۵ در تبلیغ خط آرایش «Society Makeup» از مکس فاکتور ظاهر شد. کلارا بو، مارلین مونرو، ریچل وایز و پریانکا چوپرا جوناس از جمله ۴۰۰ ستاره‌ای هستند که از سال ۱۹۲۳ در تبلیغات صابون لوکس ظاهر شده‌اند. کریستی تورلینگتون برنز از سال ۱۹۸۸، وقتی ۱۹ ساله بود، چهره عطر Eternity کالوین کلین بود. ایزابل روسلینی در سال ۱۹۸۲ با امضای قرارداد انحصاری با لانکوم به پردرآمدترین مدل جهان تبدیل شد.
در سال ۲۰۲۵، قراردادهای زیبایی می‌توانند ارزش میلیون‌ها دلار در سال داشته باشند. برای خوش‌شانس‌ها مثل ناتالی پورتمن، ۴۳ ساله، که از سال ۲۰۱۱ چهره عطر Miss Dior بوده است، یک قرارداد «احتمالاً چیزی در حدود ۱۰ میلیون دلار برای چند سال» است، طبق گفته یک نماینده هنرمندان. یک مدیر اجرایی سابق محصولات آرایشی دقیق‌تر است: قراردادهای عطر یا مراقبت از پوست معمولاً سه ساله است و یک ستاره درجه یک حداقل ۱۵ میلیون دلار دریافت می‌کند. قراردادهای آرایش معمولاً کوتاه‌تر هستند زیرا روندها سریع تغییر می‌کنند. علاوه بر این: «برندها معمولاً در زمینه مراقبت از پوست و عطر سرمایه‌گذاری بیشتری می‌کنند، بنابراین بودجه تبلیغاتی خیلی بیشتر است.»
این قراردادها آنقدر ارزشمند هستند که یک کسب‌وکار کامل حول به‌دست آوردن و نگه‌داشتن آنها شکل گرفته است. شرکت‌های بزرگ استعداد مانند UTA و CAA نمایندگانی درون شرکت دارند که روی قراردادهای حمایت مالی کار می‌کنند. شرکت‌هایی مثل Hunter یا LTK در بازاریابی یکپارچه تخصص دارند، یعنی تلاش می‌کنند نگاه مصرف‌کننده را به محصولات مشتریانشان جلب کنند و معمولاً افراد مشهور را با کمپین‌های برندهایی مانند Revlon یا Coty مطابقت می‌دهند.
اگر شما از سمت برند کار می‌کنید، «همه می‌خواهند دوست شما باشند»، طبق گفته یک مدیر اجرایی سابق محصولات آرایشی که وظیفه‌اش یافتن استعداد مناسب برای یک برند آرایش خاص بود. «مدیران و روابط عمومی‌ها می‌خواستند مشتریانشان در رویدادهایی حضور داشته باشند که ممکن است مدیران ارشد شرکت حضور داشته باشند.»
در صنعت مد، واسطه‌های غیررسمی بین برندها و سلبریتی‌ها، استایلیست‌ها هستند. گفته می‌شود لو روچ نقش مهمی در قراردادهای زدایا با Bvlgari، Valentino و اکنون Louis Vuitton داشته است. در حوزه زیبایی، آرایشگران و موآرای‌ها اغلب معرفی‌کننده‌ها هستند. «اطلاعات داخلی‌ام را از آرایشگران سلبریتی گرفتم. آنها همه چیز را درباره همه می‌دانند چون زمان زیادی با بازیگران می‌گذرانند، روی صندلی‌هایشان نشسته و گپ می‌زنند»، دیان واورا، که بیش از ۱۸ سال در روابط عمومی Dior کار کرده و بعد فروشگاه عتیقه خود را باز کرده، می‌گوید. «آنها به من درباره افراد جوان و نوظهور می‌گفتند؛ یادم است کسی گفت جسیکا بیل نفر بعدی است.» آن زمان، بیل در سریال Seventh Heaven بازی می‌کرد.
«من بارها برای سلبریتی‌ها حمایت کرده‌ام و نام مشتریانم را برای قراردادهای زیبایی مطرح کرده‌ام»، یک آرایشگر می‌گوید. «شاید آنها ستاره‌های نوظهوری باشند که گزینه‌های واضحی نبودند.» قرارداد می‌تواند برای حرفه‌ای‌های زیبایی نیز سودمند باشد و به قرارداد خودشان با برند منجر شود. اما مقیاس بسیار متفاوت است. «فکر کنید ۵ هزار دلار در مقابل ۵۰۰ هزار دلار برای قرارداد مشابه.»
گاهی رابطه طبیعی‌تر شکل می‌گیرد وقتی برندی مجذوب ستاره‌ای شود که دقیقاً همان چیزی است که دنبال آن بوده است—مثل وقتی Lancôme در سال ۲۰۱۴ با لوپیتا نیونگو ارتباط برقرار کرد. «ما به دنبال یک زن رنگین‌پوست بودیم و از نظر پیام‌رسانی و اعتبار با زنان با پوست تیره، او نماینده عالی بود»، یک مدیر اجرایی سابق می‌گوید.
روش بازیگر یا موسیقیدان برای به‌دست آوردن قرارداد در عصر رسانه‌های اجتماعی تغییر کرده است. در ژوئن گذشته، یک تیوپ بالم لب مرطوب‌کننده Prada Beauty با رنگ Astral Blue در موزیک ویدئوی «Please Please Please» سابرینا کارپنتر ظاهر شد. دو روز بعد، او ویدیوی ۱۵ ثانیه‌ای از خودش منتشر کرد که همان بالم یخی را قبل از اجرای خود در Governors Ball در نیویورک استفاده می‌کرد. سریع‌تر از آنکه بگویید «اسپرسو»، محصول در Sephora و Nordstrom تمام شد. تا پایان سپتامبر، کارپنتر به سفیر Prada Beauty تبدیل شد.
البته قرارداد همیشه مستقیم نیست: قبل از رسمی شدن سفیر بودن کارپنتر، ایمیلی به سردبیران مجلات زیبایی ارسال شد و سپس یک روابط عمومی دنبال کرد و گفت برند منتظر «به‌روزرسانی‌های آخرین لحظه از تیم سابرینا» است.
چند هفته بعد، کارپنتر مصاحبه‌ای با Vogue انجام داد تا خبر انتصاب خود را به اشتراک بگذارد. تقریباً همزمان، او به سفیر Redken نیز تبدیل شد؛ برخی سردبیران و مدیران اجرایی تعجب کردند که شاید تیمش تصمیم گرفته بود خبر دوم را با فاصله بیشتری اعلام کند. شاید نکته‌ای در قرارداد هنوز نیاز به مذاکره داشت و کسی زود ایمیل زده بود. اما در ماه‌های بعد، کارپنتر محصولات Prada Beauty را روی فرش قرمز استفاده کرد و ریمل جدید برند را در صفحه اینستاگرام خود تبلیغ کرد.
اما لزوماً این بخش از قرارداد نیست: قدرت قدیمی ستاره‌های سینما هنوز می‌تواند محصول بفروشد. جولیا رابرتز، که حساب TikTok ندارد و حضور اینستاگرامی حرفه‌ای و کم‌رنگی دارد، ابتدا در تبلیغات Lancôme La Vie Est Belle در سال ۲۰۱۲ ظاهر شد. همین ماه گذشته، او چهره نسخه جدید این عطر، La Vie Est Belle L’Elixir شد. «به جولیا رابرتز بپیوندید تا خوشبختی خودش را دنبال کند»، زیر عکس او در صفحه اینستاگرام رسمی برند نوشته شده است.
«بسیاری از آنها بسیار ارگانیک بوده‌اند»، انجولا آچریا، مدیر پریانکا چوپرا جوناس می‌گوید. «ما به برندهایی فکر می‌کنیم که برای او معنی دارند. باید علاقه واقعی وجود داشته باشد، وگرنه انگیزه برای عملکرد سخت است. [پریانکا] نسبت به عطرها بسیار مشتاق است و از آنها برای جان بخشیدن به شخصیت‌هایش استفاده می‌کند—این یک داستان عالی عطر است.» (برای شرکت‌هایی که به دنبال قرارداد هستند: چوپرا جوناس هنوز قرارداد عطر ندارد.)
گاهی اوقات جستجوی چهره، داده‌محور است. برای یک کمپین، شرکت می‌خواست ببیند چه کسی جهانی معروف است و چه کسی بیشتر داخلی. «ما گروه‌های تمرکز در سراسر جهان داشتیم تا تعیین کنیم چه کسی نام‌آشناست»، واورا می‌گوید. «ما به دنبال شارون استون، میشل فایفر و سوزان ساراندون بودیم.» سال ۲۰۰۵ بود و استون برای خط مراقبت از پوست Capture دیور انتخاب شد.
کاملا کوئلو توسط Lancôme زمانی کشف شد که کمتر از ۱۰۰ هزار دنبال‌کننده داشت. «او خود برند است: مادرش از آن استفاده می‌کرد، ظاهرش مناسب بود»، یک مدیر اجرایی سابق می‌گوید. «این حس را داشتم و او را به پاریس بردم تا با رؤسای جهانی ملاقات کند. گفتم، ‘او آرمانی اما قابل دستیابی است؛ بیایید زود وارد شویم.’» این در سال ۲۰۱۸ بود. اکنون کوئلو بیش از ۱۰ میلیون دنبال‌کننده دارد و خط زیبایی خود را دارد.
قبلاً ممکن بود یک برند بخواهد تصویر یک سلبریتی را «مالک شود»، مثل Lily Rose Depp که کاملاً دختر Chanel است، اما این روزها کمتر دیده می‌شود. سافیا ریچی گرینج، به‌خصوص با توانایی‌اش در فروش محصولات از طریق حضور در TikTok، نمونه‌ای از این تغییر است. فقط در سال گذشته، او قراردادهای زیبایی با Sol de Janeiro، SkinCeuticals و Nexxus داشت. سیدنی سویی علاوه بر آرمانی بیوتی، با Laneige، Kérastase و Dr. Squatch نیز کار کرده است.
قانون کلی صنعت این است که تداخل نباشد؛ بنابراین یک ستاره می‌تواند قرارداد آرایش Gucci و مراقبت از پوست Augustinus Bader داشته باشد، زیرا Gucci محصولات مراقبت از پوست ندارد و Bader آرایش ندارد. قبلاً قراردادها مشخص می‌کردند که یک ستاره فقط می‌تواند از برند مشخص استفاده کند. امروز، منابع صنعتی می‌گویند، این همیشه درست نیست. گاهی اوقات به عنوان حسن نیت در نظر گرفته می‌شود که ستاره برند دیگری را تبلیغ نکند، اما الزام نیست.
جزئیات دیگر: قرارداد یک سوپرمدل معروف به موهای بلوند پلاتینی خود شامل این بود که باید در طول قرارداد همین رنگ مو را نگه دارد. کریستی تورلینگتون برنز مشهور است که بدون اجازه موهایش را کوتاه کرد در حالی که تحت قرارداد کالوین کلین بود—اما برخی چهره‌ها و کمپین‌ها آنقدر محبوب هستند که اخراج نمی‌شوند.
برندهای بزرگ و لوکس جهانی معمولاً بیشترین ارزش قرارداد را دارند، به دلیل پرستیژشان. شایعه شده که Chanel به تیموتی شالامه ۳۵ میلیون دلار پرداخت کرده تا در یک تبلیغ کارگردانی شده توسط مارتین اسکورسیزی بازی کند و مصاحبه‌هایی برای Bleu de Chanel انجام دهد. (Chanel از اظهار نظر خودداری کرد.) اما شالامه منحصر به فرد است: نامزد اسکار، محبوب برای سبک خود، «دوست اینترنتی» و فرانسوی روان صحبت می‌کند. پیدا کردن ستاره‌ای با این ویژگی‌ها برای Chanel دشوار است.
کار با برندی که محصولاتش در ویترین Walmart است، نیز مزیت دارد: «بسته به اینکه سلبریتی چه می‌خواهد. برند لوکس بسیار گران است و ممکن است او بخواهد با چیزی قابل دسترس‌تر مرتبط باشد.»
موضوع حساس دیگر، جدایی ستاره و برند است. در ۲۰۰۵، عکس‌هایی از کیت ماس با کوکائین منتشر شد. او قراردادهای H&M و Burberry را از دست داد. Chanel قراردادش برای Coco Chanel Mademoiselle را خاتمه داد و در ۲۰۰۶ کیرا نایتلی را جایگزین کرد.
برخی برندها وفادار باقی می‌مانند. جانی دپ هنوز چهره Dior Sauvage است، حتی پس از جدال حقوقی بسیار جنجالی با همسر سابقش، امبر هرد، در ۲۰۲۲. دپ در پرونده افترا علیه هرد پیروز شد، اما قبل از آن پیام‌های بسیار خشونت‌آمیز و زن‌ستیزانه او منتشر شد.
ناظران زیبایی دیدگاه‌های متفاوتی درباره ادامه همکاری Dior با دپ داشتند. «او ممکن است قراردادی محکم داشته باشد که مجبور به پرداخت شوند»، یک مدیر اجرایی محصولات آرایشی حدس می‌زند.
«من شگفت‌زده شدم»، یک نماینده می‌گوید. «معمولاً یک بند اخلاقی وجود دارد که می‌تواند برای فسخ قرارداد استفاده شود. اینکه Dior او را حمایت می‌کند، ممکن است نشان دهد فروش آسیب ندیده یا به گفته ‘تمام تبلیغات خوب است’ عمل کرده‌اند.»
در ارائه مالی ژانویه ۲۰۲۳، مدیرعامل LVMH، برنارد آرنو، گفت Dior Sauvage «موفقیت قابل توجهی دارد» و همکاری با دپ «به خوبی عمل می‌کند.» تا مه همان سال، دپ قرارداد سه ساله جدیدی با Dior به ارزش ۲۰ میلیون دلار داشت. (تا زمان انتشار، Dior به درخواست اظهارنظر پاسخ نداده بود.)
شرکت‌ها دائماً آگاهی برند را با تیمی از تحلیلگران داده دنبال می‌کنند. نه تنها فروش بلکه میزان محبوبیت سلبریتی از طریق بازدید ویدئوها، تعاملات شبکه‌های اجتماعی و پوشش فرش قرمز نیز بررسی می‌شود. تا پایان قرارداد دو یا سه ساله، برندها می‌دانند که آیا می‌خواهند هزینه تمدید را پرداخت کنند یا خیر.
اغلب آن زمان تماس‌های ناخوشایند آغاز می‌شود. برند با نماینده تماس می‌گیرد، نماینده با مدیر، مدیر با سلبریتی تماس می‌گیرد تا خبر پایان قرارداد را بدهد یا پرداخت شود. «اگر شما استعداد موفقی باشید، خبر بد نیست—قراردادهای دیگر در راه است»، آچریا می‌گوید. «رقبا می‌پرسند وقتی قراردادها تمام شد، اگر محبوب باشید، فرصت‌های زیادی وجود دارد.»
بلافاصله بعد از تولد ۴۰ سالگی ایزابل روسلینی در ۱۹۹۵، او پس از بیش از یک دهه همکاری با Lancôme اخراج شد. «مدیر وقت گفت تبلیغات درباره رویاها است. و رویا این بود که زنان آرزو دارند جوان بمانند»، روسلینی به The Cut گفت.
روسلینی آنقدر محبوب بود که مشتریان اعتراض کردند. دو دهه بعد، در ۲۰۱۸، او دوباره به عنوان چهره برند در ۶۳ سالگی بازگشت. روسلینی گفته بود مدیرعامل جدید Lancôme، فرانچویس له‌مان، به او گفته که شرکت هرگز نباید او را رها می‌کرد.
امروزه تغییر نسل با دیپلماتیک بیشتری انجام می‌شود. پس از دو دهه، Dior Beauty تصمیم گرفت در سال گذشته از شارلیز ترون به عنوان چهره عطر J’adore فاصله بگیرد. ابتدا اعلام شد که ترون سفیر جواهرات و مراقبت از پوست خواهد شد. سه ماه بعد، جهان متوجه شد ریحانا جایگزین او خواهد شد و هرگز از کلمه «جایگزین» استفاده نشد.
«آنها شما را جابه‌جا می‌کنند»، یک مدیر اجرایی درباره نقش جدید ترون می‌گوید. «شما از یک حوزه به دسته‌بندی دیگر منتقل می‌شوید. چهره شما هنوز شناخته‌شده و مرتبط است.»
در نهایت، موضوع پول و محبوبیت است. برندها دنبال درآمد قابل تصرف و مشتریان جدید هستند. در حال حاضر، بسیاری از آنها به دنبال جذب نسل Z هستند. تیم Chappell Roan احتمالاً درخواست‌های بی‌شماری دریافت می‌کند. سلبریتی‌هایی که شاید شما هنوز نشناسید، احتمالاً روی وایت‌بوردهای اتاق جلسات شرکت‌های زیبایی نوشته شده‌اند. یک مدیر اجرایی زیبایی می‌گوید: «آنها دنبال کسانی هستند که چهار سال آینده به اندازه سابرینا کارپنتر مشهور باشند.»
یک نفر در صدر لیست همه است: کسی که همه می‌خواهند، سفید نهنگ همه، مشهورترین فرد جهان که هرگز قرارداد زیبایی یا مدی نداشته است. چه کسی Taylor Swift را خواهد داشت؟
.png)
میکی مدیسون در سال جاری در مراسم گلدن گلوب، جوایز منتقدان، جوایز SAG و اسکار یک ظاهر ثابت داشت: آرایش برند آرمانی بیوتی. البته این حضورها ممکن است تنها تعهدات قراردادی او با آرایشگرش (ملیسا هرناندز، که با سفیر آرمانی بیوتی، سیدنی سویی نیز همکاری دارد) بوده باشد، یا شاید چیزی بیشتر باشد: یک آزمون برای قرارداد با برند آرایش.
حتی برای برندگان جایزه اسکار مثل مدیسون، دلایلی برای گرفتن قراردادهای زیبایی وجود دارد. یکی از این دلایل می‌تواند کمک به پیشرفت حرفه بازیگری‌شان باشد. دیده شدن چهره در داروخانه‌ها، سوپرمارکت‌ها و فرودگاه‌ها می‌تواند شخص را به نامی شناخته‌شده تبدیل کند. (مثلاً پنج سال بعد از پایان تبلیغات Noxzema در اواسط دهه ۹۰، جهان دیگر ربکا گیهارت را «دختر Noxzema» صدا نمی‌زد.) اما دلیل بزرگ‌تر این است که برای حدود یک هفته کار در سال—مثلاً یک جلسه عکس، یک یا دو حضور در فرش قرمز، چند مصاحبه با خبرنگاران یا یک شام با اینفلوئنسرها—می‌توان بیشتر از بازی در یک فیلم که ماه‌ها کار سخت و بعد هفته‌ها تبلیغ نیاز دارد، درآمد کسب کرد.
قراردادهای سلبریتی‌ها با برندها از آغاز هالیوود وجود داشته‌اند. جوآن کرافورد در سال ۱۹۳۵ در تبلیغ خط آرایش «Society Makeup» از مکس فاکتور ظاهر شد. کلارا بو، مارلین مونرو، ریچل وایز و پریانکا چوپرا جوناس از جمله ۴۰۰ ستاره‌ای هستند که از سال ۱۹۲۳ در تبلیغات صابون لوکس ظاهر شده‌اند. کریستی تورلینگتون برنز از سال ۱۹۸۸، وقتی ۱۹ ساله بود، چهره عطر Eternity کالوین کلین بود. ایزابل روسلینی در سال ۱۹۸۲ با امضای قرارداد انحصاری با لانکوم به پردرآمدترین مدل جهان تبدیل شد.
در سال ۲۰۲۵، قراردادهای زیبایی می‌توانند ارزش میلیون‌ها دلار در سال داشته باشند. برای خوش‌شانس‌ها مثل ناتالی پورتمن، ۴۳ ساله، که از سال ۲۰۱۱ چهره عطر Miss Dior بوده است، یک قرارداد «احتمالاً چیزی در حدود ۱۰ میلیون دلار برای چند سال» است، طبق گفته یک نماینده هنرمندان. یک مدیر اجرایی سابق محصولات آرایشی دقیق‌تر است: قراردادهای عطر یا مراقبت از پوست معمولاً سه ساله است و یک ستاره درجه یک حداقل ۱۵ میلیون دلار دریافت می‌کند. قراردادهای آرایش معمولاً کوتاه‌تر هستند زیرا روندها سریع تغییر می‌کنند. علاوه بر این: «برندها معمولاً در زمینه مراقبت از پوست و عطر سرمایه‌گذاری بیشتری می‌کنند، بنابراین بودجه تبلیغاتی خیلی بیشتر است.»
این قراردادها آنقدر ارزشمند هستند که یک کسب‌وکار کامل حول به‌دست آوردن و نگه‌داشتن آنها شکل گرفته است. شرکت‌های بزرگ استعداد مانند UTA و CAA نمایندگانی درون شرکت دارند که روی قراردادهای حمایت مالی کار می‌کنند. شرکت‌هایی مثل Hunter یا LTK در بازاریابی یکپارچه تخصص دارند، یعنی تلاش می‌کنند نگاه مصرف‌کننده را به محصولات مشتریانشان جلب کنند و معمولاً افراد مشهور را با کمپین‌های برندهایی مانند Revlon یا Coty مطابقت می‌دهند.
اگر شما از سمت برند کار می‌کنید، «همه می‌خواهند دوست شما باشند»، طبق گفته یک مدیر اجرایی سابق محصولات آرایشی که وظیفه‌اش یافتن استعداد مناسب برای یک برند آرایش خاص بود. «مدیران و روابط عمومی‌ها می‌خواستند مشتریانشان در رویدادهایی حضور داشته باشند که ممکن است مدیران ارشد شرکت حضور داشته باشند.»
در صنعت مد، واسطه‌های غیررسمی بین برندها و سلبریتی‌ها، استایلیست‌ها هستند. گفته می‌شود لو روچ نقش مهمی در قراردادهای زدایا با Bvlgari، Valentino و اکنون Louis Vuitton داشته است. در حوزه زیبایی، آرایشگران و موآرای‌ها اغلب معرفی‌کننده‌ها هستند. «اطلاعات داخلی‌ام را از آرایشگران سلبریتی گرفتم. آنها همه چیز را درباره همه می‌دانند چون زمان زیادی با بازیگران می‌گذرانند، روی صندلی‌هایشان نشسته و گپ می‌زنند»، دیان واورا، که بیش از ۱۸ سال در روابط عمومی Dior کار کرده و بعد فروشگاه عتیقه خود را باز کرده، می‌گوید. «آنها به من درباره افراد جوان و نوظهور می‌گفتند؛ یادم است کسی گفت جسیکا بیل نفر بعدی است.» آن زمان، بیل در سریال Seventh Heaven بازی می‌کرد.
«من بارها برای سلبریتی‌ها حمایت کرده‌ام و نام مشتریانم را برای قراردادهای زیبایی مطرح کرده‌ام»، یک آرایشگر می‌گوید. «شاید آنها ستاره‌های نوظهوری باشند که گزینه‌های واضحی نبودند.» قرارداد می‌تواند برای حرفه‌ای‌های زیبایی نیز سودمند باشد و به قرارداد خودشان با برند منجر شود. اما مقیاس بسیار متفاوت است. «فکر کنید ۵ هزار دلار در مقابل ۵۰۰ هزار دلار برای قرارداد مشابه.»
گاهی رابطه طبیعی‌تر شکل می‌گیرد وقتی برندی مجذوب ستاره‌ای شود که دقیقاً همان چیزی است که دنبال آن بوده است—مثل وقتی Lancôme در سال ۲۰۱۴ با لوپیتا نیونگو ارتباط برقرار کرد. «ما به دنبال یک زن رنگین‌پوست بودیم و از نظر پیام‌رسانی و اعتبار با زنان با پوست تیره، او نماینده عالی بود»، یک مدیر اجرایی سابق می‌گوید.
روش بازیگر یا موسیقیدان برای به‌دست آوردن قرارداد در عصر رسانه‌های اجتماعی تغییر کرده است. در ژوئن گذشته، یک تیوپ بالم لب مرطوب‌کننده Prada Beauty با رنگ Astral Blue در موزیک ویدئوی «Please Please Please» سابرینا کارپنتر ظاهر شد. دو روز بعد، او ویدیوی ۱۵ ثانیه‌ای از خودش منتشر کرد که همان بالم یخی را قبل از اجرای خود در Governors Ball در نیویورک استفاده می‌کرد. سریع‌تر از آنکه بگویید «اسپرسو»، محصول در Sephora و Nordstrom تمام شد. تا پایان سپتامبر، کارپنتر به سفیر Prada Beauty تبدیل شد.
البته قرارداد همیشه مستقیم نیست: قبل از رسمی شدن سفیر بودن کارپنتر، ایمیلی به سردبیران مجلات زیبایی ارسال شد و سپس یک روابط عمومی دنبال کرد و گفت برند منتظر «به‌روزرسانی‌های آخرین لحظه از تیم سابرینا» است.
چند هفته بعد، کارپنتر مصاحبه‌ای با Vogue انجام داد تا خبر انتصاب خود را به اشتراک بگذارد. تقریباً همزمان، او به سفیر Redken نیز تبدیل شد؛ برخی سردبیران و مدیران اجرایی تعجب کردند که شاید تیمش تصمیم گرفته بود خبر دوم را با فاصله بیشتری اعلام کند. شاید نکته‌ای در قرارداد هنوز نیاز به مذاکره داشت و کسی زود ایمیل زده بود. اما در ماه‌های بعد، کارپنتر محصولات Prada Beauty را روی فرش قرمز استفاده کرد و ریمل جدید برند را در صفحه اینستاگرام خود تبلیغ کرد.
اما لزوماً این بخش از قرارداد نیست: قدرت قدیمی ستاره‌های سینما هنوز می‌تواند محصول بفروشد. جولیا رابرتز، که حساب TikTok ندارد و حضور اینستاگرامی حرفه‌ای و کم‌رنگی دارد، ابتدا در تبلیغات Lancôme La Vie Est Belle در سال ۲۰۱۲ ظاهر شد. همین ماه گذشته، او چهره نسخه جدید این عطر، La Vie Est Belle L’Elixir شد. «به جولیا رابرتز بپیوندید تا خوشبختی خودش را دنبال کند»، زیر عکس او در صفحه اینستاگرام رسمی برند نوشته شده است.
«بسیاری از آنها بسیار ارگانیک بوده‌اند»، انجولا آچریا، مدیر پریانکا چوپرا جوناس می‌گوید. «ما به برندهایی فکر می‌کنیم که برای او معنی دارند. باید علاقه واقعی وجود داشته باشد، وگرنه انگیزه برای عملکرد سخت است. [پریانکا] نسبت به عطرها بسیار مشتاق است و از آنها برای جان بخشیدن به شخصیت‌هایش استفاده می‌کند—این یک داستان عالی عطر است.» (برای شرکت‌هایی که به دنبال قرارداد هستند: چوپرا جوناس هنوز قرارداد عطر ندارد.)
گاهی اوقات جستجوی چهره، داده‌محور است. برای یک کمپین، شرکت می‌خواست ببیند چه کسی جهانی معروف است و چه کسی بیشتر داخلی. «ما گروه‌های تمرکز در سراسر جهان داشتیم تا تعیین کنیم چه کسی نام‌آشناست»، واورا می‌گوید. «ما به دنبال شارون استون، میشل فایفر و سوزان ساراندون بودیم.» سال ۲۰۰۵ بود و استون برای خط مراقبت از پوست Capture دیور انتخاب شد.
کاملا کوئلو توسط Lancôme زمانی کشف شد که کمتر از ۱۰۰ هزار دنبال‌کننده داشت. «او خود برند است: مادرش از آن استفاده می‌کرد، ظاهرش مناسب بود»، یک مدیر اجرایی سابق می‌گوید. «این حس را داشتم و او را به پاریس بردم تا با رؤسای جهانی ملاقات کند. گفتم، ‘او آرمانی اما قابل دستیابی است؛ بیایید زود وارد شویم.’» این در سال ۲۰۱۸ بود. اکنون کوئلو بیش از ۱۰ میلیون دنبال‌کننده دارد و خط زیبایی خود را دارد.
قبلاً ممکن بود یک برند بخواهد تصویر یک سلبریتی را «مالک شود»، مثل Lily Rose Depp که کاملاً دختر Chanel است، اما این روزها کمتر دیده می‌شود. سافیا ریچی گرینج، به‌خصوص با توانایی‌اش در فروش محصولات از طریق حضور در TikTok، نمونه‌ای از این تغییر است. فقط در سال گذشته، او قراردادهای زیبایی با Sol de Janeiro، SkinCeuticals و Nexxus داشت. سیدنی سویی علاوه بر آرمانی بیوتی، با Laneige، Kérastase و Dr. Squatch نیز کار کرده است.
قانون کلی صنعت این است که تداخل نباشد؛ بنابراین یک ستاره می‌تواند قرارداد آرایش Gucci و مراقبت از پوست Augustinus Bader داشته باشد، زیرا Gucci محصولات مراقبت از پوست ندارد و Bader آرایش ندارد. قبلاً قراردادها مشخص می‌کردند که یک ستاره فقط می‌تواند از برند مشخص استفاده کند. امروز، منابع صنعتی می‌گویند، این همیشه درست نیست. گاهی اوقات به عنوان حسن نیت در نظر گرفته می‌شود که ستاره برند دیگری را تبلیغ نکند، اما الزام نیست.
جزئیات دیگر: قرارداد یک سوپرمدل معروف به موهای بلوند پلاتینی خود شامل این بود که باید در طول قرارداد همین رنگ مو را نگه دارد. کریستی تورلینگتون برنز مشهور است که بدون اجازه موهایش را کوتاه کرد در حالی که تحت قرارداد کالوین کلین بود—اما برخی چهره‌ها و کمپین‌ها آنقدر محبوب هستند که اخراج نمی‌شوند.
برندهای بزرگ و لوکس جهانی معمولاً بیشترین ارزش قرارداد را دارند، به دلیل پرستیژشان. شایعه شده که Chanel به تیموتی شالامه ۳۵ میلیون دلار پرداخت کرده تا در یک تبلیغ کارگردانی شده توسط مارتین اسکورسیزی بازی کند و مصاحبه‌هایی برای Bleu de Chanel انجام دهد. (Chanel از اظهار نظر خودداری کرد.) اما شالامه منحصر به فرد است: نامزد اسکار، محبوب برای سبک خود، «دوست اینترنتی» و فرانسوی روان صحبت می‌کند. پیدا کردن ستاره‌ای با این ویژگی‌ها برای Chanel دشوار است.
کار با برندی که محصولاتش در ویترین Walmart است، نیز مزیت دارد: «بسته به اینکه سلبریتی چه می‌خواهد. برند لوکس بسیار گران است و ممکن است او بخواهد با چیزی قابل دسترس‌تر مرتبط باشد.»
موضوع حساس دیگر، جدایی ستاره و برند است. در ۲۰۰۵، عکس‌هایی از کیت ماس با کوکائین منتشر شد. او قراردادهای H&M و Burberry را از دست داد. Chanel قراردادش برای Coco Chanel Mademoiselle را خاتمه داد و در ۲۰۰۶ کیرا نایتلی را جایگزین کرد.
برخی برندها وفادار باقی می‌مانند. جانی دپ هنوز چهره Dior Sauvage است، حتی پس از جدال حقوقی بسیار جنجالی با همسر سابقش، امبر هرد، در ۲۰۲۲. دپ در پرونده افترا علیه هرد پیروز شد، اما قبل از آن پیام‌های بسیار خشونت‌آمیز و زن‌ستیزانه او منتشر شد.
ناظران زیبایی دیدگاه‌های متفاوتی درباره ادامه همکاری Dior با دپ داشتند. «او ممکن است قراردادی محکم داشته باشد که مجبور به پرداخت شوند»، یک مدیر اجرایی محصولات آرایشی حدس می‌زند.
«من شگفت‌زده شدم»، یک نماینده می‌گوید. «معمولاً یک بند اخلاقی وجود دارد که می‌تواند برای فسخ قرارداد استفاده شود. اینکه Dior او را حمایت می‌کند، ممکن است نشان دهد فروش آسیب ندیده یا به گفته ‘تمام تبلیغات خوب است’ عمل کرده‌اند.»
در ارائه مالی ژانویه ۲۰۲۳، مدیرعامل LVMH، برنارد آرنو، گفت Dior Sauvage «موفقیت قابل توجهی دارد» و همکاری با دپ «به خوبی عمل می‌کند.» تا مه همان سال، دپ قرارداد سه ساله جدیدی با Dior به ارزش ۲۰ میلیون دلار داشت. (تا زمان انتشار، Dior به درخواست اظهارنظر پاسخ نداده بود.)
شرکت‌ها دائماً آگاهی برند را با تیمی از تحلیلگران داده دنبال می‌کنند. نه تنها فروش بلکه میزان محبوبیت سلبریتی از طریق بازدید ویدئوها، تعاملات شبکه‌های اجتماعی و پوشش فرش قرمز نیز بررسی می‌شود. تا پایان قرارداد دو یا سه ساله، برندها می‌دانند که آیا می‌خواهند هزینه تمدید را پرداخت کنند یا خیر.
اغلب آن زمان تماس‌های ناخوشایند آغاز می‌شود. برند با نماینده تماس می‌گیرد، نماینده با مدیر، مدیر با سلبریتی تماس می‌گیرد تا خبر پایان قرارداد را بدهد یا پرداخت شود. «اگر شما استعداد موفقی باشید، خبر بد نیست—قراردادهای دیگر در راه است»، آچریا می‌گوید. «رقبا می‌پرسند وقتی قراردادها تمام شد، اگر محبوب باشید، فرصت‌های زیادی وجود دارد.»
بلافاصله بعد از تولد ۴۰ سالگی ایزابل روسلینی در ۱۹۹۵، او پس از بیش از یک دهه همکاری با Lancôme اخراج شد. «مدیر وقت گفت تبلیغات درباره رویاها است. و رویا این بود که زنان آرزو دارند جوان بمانند»، روسلینی به The Cut گفت.
روسلینی آنقدر محبوب بود که مشتریان اعتراض کردند. دو دهه بعد، در ۲۰۱۸، او دوباره به عنوان چهره برند در ۶۳ سالگی بازگشت. روسلینی گفته بود مدیرعامل جدید Lancôme، فرانچویس له‌مان، به او گفته که شرکت هرگز نباید او را رها می‌کرد.
امروزه تغییر نسل با دیپلماتیک بیشتری انجام می‌شود. پس از دو دهه، Dior Beauty تصمیم گرفت در سال گذشته از شارلیز ترون به عنوان چهره عطر J’adore فاصله بگیرد. ابتدا اعلام شد که ترون سفیر جواهرات و مراقبت از پوست خواهد شد. سه ماه بعد، جهان متوجه شد ریحانا جایگزین او خواهد شد و هرگز از کلمه «جایگزین» استفاده نشد.
«آنها شما را جابه‌جا می‌کنند»، یک مدیر اجرایی درباره نقش جدید ترون می‌گوید. «شما از یک حوزه به دسته‌بندی دیگر منتقل می‌شوید. چهره شما هنوز شناخته‌شده و مرتبط است.»
در نهایت، موضوع پول و محبوبیت است. برندها دنبال درآمد قابل تصرف و مشتریان جدید هستند. در حال حاضر، بسیاری از آنها به دنبال جذب نسل Z هستند. تیم Chappell Roan احتمالاً درخواست‌های بی‌شماری دریافت می‌کند. سلبریتی‌هایی که شاید شما هنوز نشناسید، احتمالاً روی وایت‌بوردهای اتاق جلسات شرکت‌های زیبایی نوشته شده‌اند. یک مدیر اجرایی زیبایی می‌گوید: «آنها دنبال کسانی هستند که چهار سال آینده به اندازه سابرینا کارپنتر مشهور باشند.»
یک نفر در صدر لیست همه است: کسی که همه می‌خواهند، سفید نهنگ همه، مشهورترین فرد جهان که هرگز قرارداد زیبایی یا مدی نداشته است. چه کسی Taylor Swift را خواهد داشت؟
ترجمه از Allure